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腦白金的廣告曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評價為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。但有趣的是，當年就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。我們從傳播學的角度對其廣告策略進行剖析，會從中得到一些新的啟示。
憑借自己雄厚的資金，腦白金對受眾進行狂轟亂炸，其覆蓋率是少有其它廣告能夠相比的。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)高峰期腦白金廣告在二十多家電視臺同時播出，平均每臺每天要播出兩分鐘多，加起來一天大概播出四十多分鐘，腦白金的銷量卻從1998年至今銷量一直是有增無減。從這一層面上來說，腦白金是一個成功的廣告。國外消費行為學家
Anthory R Pratkanis的研究表明：過多地重復廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費者記憶深處，這就是睡眠者效應。耶魯學派的研究提出的“睡眠者效應”（Sleeper Effect），即由于時間的間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓矗槐Ａ袅藢?nèi)容的模糊記憶。顯然，此時內(nèi)容倘若不來源于現(xiàn)實世界，實際生活，就不能感動受傳者而容易被遺忘；相反，傳播內(nèi)容真實，有道理，即使人們忘記了其傳播來源，同樣也能以最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度而被大眾接受。在信息的實際傳播，流動過程中，媒介以傳播內(nèi)容取勝的例子并不少見。與這一短期條件制約效果相對照的是長效“睡眠者效應”。經(jīng)過一段時間，由廣告引發(fā)的情感反應會與產(chǎn)品名字發(fā)生分離，盡管名字還是被記住了。因此，一則通過不愉快的情緒而使人集中注意力的廣告會產(chǎn)生記憶的效果。觀眾有可能會認為廣告制作者很愚蠢，竟用一種令人生厭的鏡頭或者令人不快的場景來做廣告，可是日子一長，他們記住的將會是產(chǎn)品，而不是令人不快的反應。當你正在津津有味的收看電視劇，突然插播了一則廣告，而且是幾個卡通形象的老人在電視里扭來扭去，腦白金送禮廣告那可愛的老頭和老太太邊舞邊唱，一次一次的出現(xiàn)在電視的各個頻道。毫無美感，甚至有點滑稽。你就在怒氣沖沖的情緒狀態(tài)中記住了這個產(chǎn)品的名字“腦白金”。隨著時間一天天過去，記憶漸漸的淡化，留在腦海中的只有產(chǎn)品的印象，而由廣告引起的當時不愉快的情緒早已經(jīng)被忘記了。
還有一項有用的成果是60年代晚期由羅伯特•再因茨發(fā)現(xiàn)的“反復曝光”效應。如我們已經(jīng)知道的，再因茨發(fā)現(xiàn)，反復暴露在哪怕沒有意義的符號面前，也會讓觀看到這些符號的人產(chǎn)生熟悉感和愉快的反應。廣告公司的心理咨詢顧問建議他們的客戶說，產(chǎn)品品牌和標識簡單的反復曝光，哪怕沒有合理的解釋和費時費力的辯論，也會使觀看它的人產(chǎn)生動搖。許多廣告機構(gòu)測試過這種辦法，并發(fā)現(xiàn)的確如此。在一場長時間的足球比賽或者網(wǎng)球比賽中反復不斷地出現(xiàn)產(chǎn)品名稱（當然還有男子氣概或者性感的圖象，陽光下開心的場景等等）會產(chǎn)生其效果。當球迷購買啤酒或者網(wǎng)球鞋時看到自己經(jīng)常看見的名字，他們會自動產(chǎn)生不假思索的反應。美國營銷學家米蓋爾•L.雷也認為，某些產(chǎn)品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為。
在一個購買周期之內(nèi)廣告與目標群體僅僅一次接觸，在大多數(shù)情況下都很少或根本不會產(chǎn)生效果。既然一次接觸通常是無效的，那么有效的媒體策劃的中心目標就應該是加強接觸頻率而不是到達率。在一個品牌購買周期內(nèi)，或者四周或八周的時期內(nèi)接觸頻率超過三次以上時，接觸頻率的增長以遞減的速度繼續(xù)增加廣告效果，但沒有下降的證據(jù)。重復廣告有著雙重的作用：（一）廣告重復的積極作用：（1）消費者的購買習慣可以通過不斷重復該商標商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費者的需求（2）在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個新產(chǎn)品的出臺，頻率高的廣告不僅強化大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就可能成為該商標的一個優(yōu)勢指標（3）對于著名的品牌，廣告的重復作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立了的重復購買習慣即認牌購買。（二）廣告重復的消極作用：（1）過度重復鑒于沒有新內(nèi)容而導致厭倦的產(chǎn)生。（2）隨著重復次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認知活動轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導致消極態(tài)度。
史玉柱說過一句話，一句比較經(jīng)典的話。“中央電視臺的很多廣告，漂亮得讓人記不住。”我們往往記住了一個廣告很漂亮，但往往忘記這個廣告是賣什么？相反的，我們都覺得腦白金的廣告很俗，但都知道它是賣什么的。沉浸在藝術(shù)美感中的洋洋自得的廣告藝術(shù)家們，他們是否忽略了基本的商業(yè)法則。他們不用對史玉柱鼎禮膜拜，但要補上這一課。用賽斯•高汀的觀點看來，這也就是現(xiàn)代商業(yè)社會的素描———當市場上已經(jīng)充斥了太多的類似的產(chǎn)品和營銷手段時，想要脫穎而出，就要出現(xiàn)象“紫牛”一樣的與眾不同的東西。“因為這個世界已經(jīng)發(fā)生了變化，人們能夠選擇的越來越多，而用來做選擇的時間越來越少。”賽斯認為，企業(yè)通過傳統(tǒng)廣告能夠爭取到消費者注意力的可能性已經(jīng)越來越小，惟有把以往用在制作、購買廣告的高額成本投資在設計和制造“紫牛產(chǎn)品”上，才能做到與眾不同，受到人們的青睞的是紫牛一樣的創(chuàng)新和獨一無二。
附：國外對于睡眠者效應的權(quán)威定義
sleeper effect
- A controversial finding in the communications literature that asserts that the influence of advertising or other communications material can increase once the message is no longer broadcast or presented to the respondent. The research findings are divided on its existence with sufficient evidence to prove and to disprove the existence of the phenomenon depending on who is interpreting the findings. The belief is that the influence of advertising or other communications increases with number of repetitions. However, as repetitions increase, so does noxiousness, lessening the effectiveness of the persuasion. Once the communication ceases to exist, its noxious character no longer exists and the prior repetitions influence an increase in effectiveness.
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